Hikayeler Üzerine İletişim

Emine Çubukçu, Ad Age tarafından düzenlenen Women to Watch Europe 2020’de medya, pazarlama ve reklam dünyasında önemli işlere imza atan Avrupa’nın en başarılı 20 kadınından oluşan listede yer aldı. Çubukçu iletişimi şu sözlerle anlatıyor: “Bazı hikayeler zamanın yarattığı erozyona rağmen geleceğe taşınır, büyür, değerlenir. Eşsiz hale gelir. Zamana karsı verilen savaşın tek amacı vardır, kalıcı olmak. Leonardo Da Vinci’nin La Gioconda’sını düşünün bir kere. Sanatçı bu eser sayesinde hala hepimizle ayrı ayrı iletişim kurmayı başarmıyor mu? İletişim öyle bir şeydir ki, eğer doğru kullanıyorsanız, bir zaman makinasıdır.” Çubukçu ile iletişim sektörünü, Koronavirüs günlerinde reklamcılığı ve yaşamını konuştuk.

Medya, pazarlama ve reklam alanında çalışan bir iş insanı olarak iletişim sizce nedir?

İletişim, anlatacağı bir hikayesi olanla, dinleyerek bu hikayenin parçası olmak isteyenlerin buluştuğu bir yerdir. Dil de bunun aracıdır. Ama dil beden dili, ses dili, duruş, zamanlama ya da bambaşka bir şey olabilir. Örneğin, bazen hiç bilmediğimiz bir dilde bir şarkı dinleriz ve bunun bir aşk şarkısı ya da belki bir ağıt olduğunu hemen anlarız. Bu nedenle iletişim kimi zaman aşktır, kimi zaman sanattır, tutkudur… Herkes için anlamı farklıdır ve bu anlamların hepsi doğrudur. İletişim savaştır. Bazı hikayeler zamanın yarattığı erozyona rağmen geleceğe taşınır, büyür, değerlenir. Eşsiz hale gelir. Zamana karsı verilen savaşın tek amacı vardır, kalıcı olmak. Leonardo Da Vinci’nin La Gioconda’sını düşünün bir kere. Sanatçı bu eser sayesinde hala hepimizle ayrı ayrı iletişim kurmayı başarmıyor mu? İletişim öyle bir şeydir ki, eğer doğru kullanıyorsanız, bir zaman makinasıdır. Kağıdın, kalemin, teknolojinin olmadığı zamanlardan, binlerce yıl geriden mesajlar, hikayeler, öğretiler bugüne ulaşır. Çünkü bazı mesajlar insanların yüreğine yazılır, nesilden nesle, dilden dile taşınır, ziyaret ettiği her zaman diliminde karşılık bulur. Bu özelliği ile iletişim bir zaman yolcusudur. Her şey konuşur. Cansız nesneler bile… Böyle bakınca iletişim mimari bir yapıdır, kentlerin ortasında koskoca bir parktır, çeşmedir, mabettir. Bu eserler de aynı canlılar gibi çevreleriyle ilişki ve iletişim kurar. Bu katı yapılar belki şekil değiştiremezler ama çevreleriyle ilişkileri hep şekil değiştirir. Onlara yüklenen anlamlar zamanla farklılaşabilir. İletişimin asıl güzelliği, işlekliği ve değeri de aslında bir bakıma buradan gelir. Güçlü bir bağ ise ancak anlatıcı ile dinleyici aynı gerçekte buluştuğunda kurulur. Biz Ogilvy olarak kişilerin, markaların, ülkelerin içindeki öze, onları var eden hikayeye bakmaya çalışırız ve kendi sesleriyle eşsiz hikayelerini anlatmaları için onları cesaretlendiririz.

Pandemi sürecini iletişim boyutunda nasıl değerlendiriyorsunuz?

Özellikle son yıllarda, insanların markalardan, kurumlardan beklentileri sosyal medyanın da giderek artan etkisi nedeniyle değişmeye başlamıştı. Pandemi döneminde ise evde geçirilen zamanın artması ve ihtiyaçların değişmesi, sağlık endişeleri, doğaya ve doğala dönme isteğini artırması gibi etkiler nedeniyle bu değişim hızlandı. Öte yandan, pandemi ile birlikte “sağlık ve iyi yaşam” bakış açısı da yeni bir ivme kazandı. Hazırlıksız yakalanılan salgın, öncelikleri ve alışkanlıkları bir anda değiştirdi. Bu nedenle de markaların da kendilerini bu yeni tercihlere aynı hızda adapte etmesi gerekiyor. Ürün ve hizmetler, paketleme ve sunuş seçenekleri, kanallar… Her şeyin yeni baştan düşünülmesi bence hiçbirimiz için şaşırtıcı olmamalı. Dahası, uzunca bir zamandır artan bir talep pandemi ile daha da anlam kazandı. İnsanlar, markaların, kurumların, bu olağanüstü değişim içinde de daha fazla sorumluluk almasını, toplumsal konulara daha duyarlı, çevreye karşı daha hassas, paydaşlarına karşı şeffaf ve samimi olmasını bekliyor. Bu beklentileri yerine getiremeyen markalara ne olacak diye sorabilirsiniz? Belki bir günde değil ama kısa ve orta vadede bu markaların rekabet avantajlarını yitireceğini öngörebiliriz. Dolayısıyla markaların bu bakış açısıyla tüketicileriyle kurdukları bağı yeniden gözden geçirmeleri, yeni tercihleri nasıl karşılayabilecekleri üzerine daha fazla akıl yormaları gerekiyor. 

Avrupa’nın fark yaratan kadınlarından biri seçildiniz. Sizin için iş dünyasında fark yaratan unsurlar nelerdir?

Avrupa genelindeki kadınların başarılarını kutlayan bu listede yer almaktan ve Türkiye’yi temsil etmekten büyük onur duydum. Bu tür ödüllerin tek kişinin başarısını yansıttığını düşünmüyorum. Arkanızda size inanan, güvenen ve destek veren insanlar olması çok önemli. Çünkü kanatlarınızın altındaki rüzgar ne kadar güçlü ise o kadar yükseğe uçabiliyorsunuz. Bu, ajans olarak başarımızı teyit eden bir ödüldü. Ogilvy, Türkiye’nin yaratıcı endüstrilerinin en seçkin ajanslarından biri. Kazandığımız bu saygınlıkta, uzun yıllar boyunca, özveri ile markamıza emek vermiş pek çok meslektaşımın payı var. Bu gelenek çok güçlü, kendine ve hizmet ettiği markalarına inanan ve yapabileceğinin en iyisinde ısrarlı bir ekip ile devam ediyor. Böylesine bir ortam, fark yaratmak için bulunmaz bir ilham kaynağı. Öte yandan dönüşüm, her sektör için olduğu gibi bizimki için de çok önemli bir gereklilik. Bir yandan teknolojilerdeki hızlı değişim bir yandan Ogilvy’nin yaratıcılığı temel alan; reklam, halkla ilişkiler ve dijital iletişim aracılığıyla markaları değerli kılan gücü, fark yaratabilmek için gerekli ortamı sağlıyor. Fark yaratmanın hem birlikte çalıştığınız ekip, hizmet verdiğiniz marka ve kurumlar hem de içinde bulunduğunuz ülke ve dünyaya fayda üretmekten geçtiğine inanıyorum.

İki yıl önce sağlık ve iyi yaşam inisiyatifini başlattınız. Biraz bundan bahsedebilir misiniz? İyi yaşam sürmenin formülü nedir sizce?

Pandemi döneminde hayatımızda kalıcı hale gelecek dönüşümler yaşandı. Bunlardan belki de en önemlisi, sağlık ve iyi yaşamın geçici bir trend değil, kalıcı bir gerçeklik hatta gereklilik olduğunun anlaşılmasıydı. Bu ikili bir süredir zaten insanların günlük yaşamında ve satın alma kararlarında yer edinmeye başlamıştı. Pandemi ile bu etki katlanarak arttı. Böylece markalar için hedef kitlelerini akıl, beden ve ruh sağlığına hizmet edecek çözümlerle buluşturarak fark yaratma dönemi başladı. Sağlıklı beslenmenin, fiziksel aktivitenin, stresi yönetmenin, yeterli uykunun bağışıklık sistemini güçlü tutmak için kritik olduğu bilgisi, sağlık ve iyi yaşam dünyası için yeni bir dönemi başlattı. Global veriler bu yeni dönemin ipuçlarını veriyor. Tüketicilerin üçte ikisi, iyi yaşam kavramını markaların temel misyonları içinde görmek istiyor. Aynı tüketiciler, gelecekte sadece bunu başarabilen markaların ayakta kalacağına inanıyor. Öte yandan konuya sorgulayarak yaklaşanlar çoğunlukta. Günümüzde markaların mevcut vaatlerini inandırıcı bulanların oranı yalnızca %41. Dolayısıyla sağlık ve iyi yaşamın ev aletlerinden otomotive, lojistikten hızlı tüketim ürünlerine her sektörde öncelik haline geldiği bir dönemin eşiğindeyiz. Böyle bir dönüm noktasında bulunmak aynı zamanda büyük fırsatlar anlamına geliyor. Her marka bu konuda güçlü vaat ve davranışları olan bir markaya evirilebilir. Hedef kitlesini akıl, beden ve ruh sağlığına hizmet edecek çözümlerle buluşturarak fark yaratabilir. Ogilvy olarak yükselen sağlık ve iyi yaşam trendinin dönüştürücü etkisini erken bir dönemde keşfettik. Ve global Health & Wellness inisiyatifimizi iki yıl önce hayata geçirdik. Pandemi döneminde ortaya çıkan yeni ihtiyaçlarla geliştirdiğimiz bu inisiyatif, markaları yeni döneme hazırlayacak güçlü bir temel sunuyor. Bu temeli inşa ederken öncelikle Ogilvy’nin küresel Davranış Bilimleri Merkezi’nin içgörülerini yanımıza alıyoruz. Sonra markalarımızı sağlık ve iyi yaşam merceğinden inceliyoruz. Araştırma ve danışmanlık adımı ile başlattığımız çalışmayı ürün/platform geliştirmeyle sürdürüyor, iletişim kanallarına taşıyarak döngüyü tamamlıyoruz. Markalara sağlık ve iyi yaşam yolculuklarında eşlik ederken verdiğimiz hizmet marka stratejisi de olabiliyor, sosyal sorumluluk projesi geliştirmek de… 

Salgın süreci yaşamımızda neleri değiştirdi? Pandemi sonrasında sizce bizi nasıl bir dünya bekliyor olacak?

Salgın süreci her şeyden evvel önceliklerimizi değiştirdi. Sağlık ve hijyen herkesin gündeminde ilk sıraya yerleşti. Ailemiz, sevdiklerimiz, geleceğimiz, ülkemiz, çocuklarımız ve onlarla ilgili endişelerimiz, umutlarımız ise hepimizin hayatında eskiye oranla daha büyük bir yer kaplıyor. Bu salgın hayatımıza girmeden önce hemen hiçbir şeyi düşünmeye zamanımız yoktu. Bir gün önce yediğimiz yemeği unutuyor, hızla akıp giden hayatımıza yetişmeye çalışırken, yanımızdan gelip geçen güzellikleri bile yeterince göremiyorduk. Şimdi pek çoğumuz dünyaya farklı bakıyoruz. Daha az tüketiyoruz, daha az üretiyoruz. Belki gelecek kaygılarımız maalesef biraz arttı ama küçük şeylerle mutlu olmayı öğreniyoruz. Pandemi sonrasında dünya insanların bu süreçte öğrendikleriyle, bütün bunlar sona erdiğinde geleceğimiz noktada yaşananlara vereceği tepkilerle, şekillenecek. O nedenle şimdiden bir tahminde bulunmak gerçekten zor. İnsanoğlu daha önce de çözümü güç sorunlarla karşılaştı. Ancak bu seferki oldukça farklı. Tehdit küresel boyutta ve tüm insanlığın ortak anlayışını, çabasını gerektiriyor. Virüsün yayılmasını önlemek üzere, dünyanın diğer coğrafyalarında olduğu gibi ülkemizde de önemli adımlar atılıyor. Alınan önlemlerin hiç kuşkusuz ekonomik, sosyal ve kişisel bir bedeli var. Fakat bu bedel, ne yazık ki oldukça yüksek. Bu yüksek bedeli taşımakta güçlük çekeceklere el uzatmanın, elimizden geldiği ölçüde hepimizin ama özellikle kurumlarımızın, markalarımızın ortak sorumluluğu olması gerektiğini düşünüyorum. Ayrıca bu uzun süreçte kendi hayatlarını ortaya koyarak, hepimizin esenliği için insanüstü bir mücadele veren bilim insanlarına ve sağlık çalışanlarına büyük teşekkür borçluyuz. Onların özverili çabaları insanlığın umudunu artırıyor.

Siz pandemi sürecini nasıl geçiriyorsunuz? Bu süreçte ne gibi aktivitelerde bulundunuz? Giderek artan stres ile nasıl baş ediyorsunuz?

İş yapma biçimlerimiz değişti ama işimiz artarak devam ediyor. Markalarımıza bu süreçte iletişim stratejileri ve uygulamaları açısından destek vermeye, giderek dijital ağırlık kazanan iletişim dünyasında onlara katkı sağlamayı sürdürüyoruz. Pandemi döneminin hepimizin olduğu gibi, benim de özel hayatıma yansımaları oldu. Bu yeni tempoda vakit buldukça yeni kitaplar, araştırmalar, makaleler okuma ve aileme daha fazla zaman ayırma fırsatım oldu. Stres konusuna gelince… Stres bizi büyüten, olgunlaştıran ve daha iyisi için heyecanımızı arttıran bir şeye nasıl dönüşebilir, sorusuyla işe başlayabileceğimizi düşünüyorum. “Kabuğuna sığamayan ıstakoz” çok bilindik bir hikayedir. Istakoz geliştikçe kabuğuna sığamaz. Bu gelişim üzerinde bir stres yaratır. Bu stresten ancak kabuğunu kırıp yeni ve daha büyük bir kabuk yaparak çıkabilir. Bu şekilde görebiliyorsak, stres stres olmaktan da çıkıyor aslında. En azından ben böyle düşünüyorum. Stresi pozitif bir değişime nasıl kaldıraç yapabilirim? Aklıma gelen ilk soru bu oluyor. Sonra stresle ilişkili konuları, günlük hayatımın rutinleri ile harmanlamaya, tatlandırmaya gayret ediyorum. Haftada en az üç gün ata biniyorum. Atların bakımlarını yapmak, tımarlamak, binicilik dışında da onlarla zaman geçirmek bu deneyimi çok daha zenginleştiriyor. Zaman içinde atların insan ruhuna ne kadar iyi geldiğini deneyimlediğim için, şimdiye kadar denememiş olanlara özellikle tavsiye ederim. Böylece, hayatlarında yeni ve hoş bir pencere açıldığını çok kısa sürede görebilirler. Hayatımdaki hayvan dostlarım atlarla sınırlı değil elbette. Evde iki çılgın kedimiz var. Her sabah onları kucaklamak, mırıldanmalarını dinlemek, bacaklarımın arasında dolanmalarını hissetmek dünyayı diğer canlılarla paylaştığımızı unutmamamı sağlıyor. Binicilik gibi beni geliştirdiğine inandığım diğer bir egzersiz de pilates.

Yaşam felsefenizi nasıl tanımlıyorsunuz? Size göre mutluluğun tanımı nedir?

Mina Urgan, kitaplarından birinde mutluluğu şöyle tarif ediyordu: “Küçük mutluluklar denilen şeyleri doğru dürüst değerlendirmesini bilirseniz, bunların aslında büyük, hem de çok büyük mutluluklar olduğunu anlarsınız. Beş duyunuzun olması ve bu beş duyunun tam kapasite çalışması, yani sahiden görebilmeniz, sahiden işitebilmeniz, sahiden koklayabilmeniz, sahiden dokunabilmeniz ve ağzınıza koyduğunuz şeyin tadını sahiden alabilmeniz, küçük şeylerin sizi mutlu etmesine yeter de, artar da.” Ben de aynen böyle düşünüyorum. Ne bir fazla ne bir eksik.

Reklam sektöründe çalışan bir iş insanı olarak, bu alanda çalışmak isteyen gençlere ne gibi tavsiyeler vermek istersiniz?

Gençlerin öyle tavsiyeye ihtiyaçları var mı, doğrusu bilemiyorum. Bana sorsanız, bizim onların tavsiyelerine daha çok ihtiyacımız var. Ama sordunuz, söyleyeyim. Aslında ister reklam ister daha farklı bir sektör, iş yaşamının genel dinamikleri birbirinden çok da farklı değil. Çalışma hayatının başında olan gençler, öncelikle kendilerine, akıllarına, sağduyularına, yarattıkları etkiye güvenmeli. Hayatın pek çok alanında olduğu gibi iş yaşamı da iniş ve çıkışlarla dolu, bu nedenle yılmamak, dersler çıkarıp her yenilgiden sonra en baştan başlayacak gücü bulmak çok değerli. Buna entelektüel cesareti, değişime açık, esnek ve uyumlu olmayı da ekleyebiliriz.